數(shù)字品牌傳播方法論
我們已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字商業(yè)日益成為企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新及新商業(yè)增長(zhǎng)的“行業(yè)常態(tài)”，優(yōu)秀的商業(yè)經(jīng)營(yíng)必然是以“新品牌傳播驅(qū)動(dòng)”的新商業(yè)，優(yōu)秀的品牌傳播必然是“數(shù)字化品牌傳播”。
數(shù)字化品牌傳播，從品牌主導(dǎo)到用戶(hù)主導(dǎo)，用戶(hù)對(duì)品牌傳播的主動(dòng)權(quán)日益提升。
數(shù)字化品牌傳播，從品牌主動(dòng)發(fā)起、用戶(hù)銷(xiāo)量反饋到“品牌用戶(hù)數(shù)字化交互”，品牌傳播數(shù)據(jù)可追溯、可閉環(huán)、可管理，品牌傳播進(jìn)行了“數(shù)據(jù)化管理時(shí)代”。
數(shù)字品牌傳播的三大導(dǎo)向
“傳播內(nèi)容導(dǎo)向”——“強(qiáng)品牌價(jià)值輸出”：用戶(hù)傳播自主權(quán)上升，優(yōu)秀的品牌傳播點(diǎn)亮全渠道品牌內(nèi)容體系，以?xún)?yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容吸引人，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容黏住人，以?xún)?yōu)秀的消費(fèi)口碑評(píng)論點(diǎn)亮品牌。
“傳播媒介導(dǎo)向”——“圈層式媒介傳播”：用戶(hù)的傳播已經(jīng)“圈層化”，優(yōu)秀的品牌傳播必然是“圈層化”的，聚人成群，以群成圈，以圈帶傳播，抓品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖，抓品牌核心聲量，塑造品牌圈層營(yíng)銷(xiāo)的主價(jià)值。
“傳播觸點(diǎn)導(dǎo)向”——“場(chǎng)景化觸點(diǎn)交互”：企業(yè)品牌傳播因品牌價(jià)值不同而不同，優(yōu)秀的品牌傳播總能刷新品牌核心價(jià)值，圍繞用戶(hù)的核心需求，點(diǎn)亮“用戶(hù)全場(chǎng)景品牌傳播”，打造圍繞用戶(hù)的消費(fèi)觸點(diǎn)、交易觸點(diǎn)、交互觸點(diǎn)及溝通觸點(diǎn)等，全面灌輸品牌價(jià)值。
數(shù)字品牌傳播的“三條線(xiàn)”
“品牌價(jià)值線(xiàn)”：包括品牌吸引、品牌表達(dá)、品牌交互、品牌共鳴等部分，以品牌核心價(jià)值為傳播基調(diào)，清晰傳遞品牌核心價(jià)值，生動(dòng)化傳遞品牌消費(fèi)體驗(yàn)。
1）品牌吸引。以企業(yè)“品牌核心價(jià)值”為依托，點(diǎn)亮品牌的核心特色，發(fā)掘品牌的獨(dú)特個(gè)性，吸引廣大用戶(hù)的關(guān)注，以此擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌曝光度。
2）品牌表達(dá)。全面盤(pán)點(diǎn)用戶(hù)需求，點(diǎn)亮用戶(hù)消費(fèi)價(jià)值，圈選目標(biāo)用戶(hù)，針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)清晰傳遞品牌核心價(jià)值及品牌精神，以清晰的產(chǎn)品傳遞品牌消費(fèi)特色，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品點(diǎn)亮品牌化服務(wù)，以專(zhuān)業(yè)化品牌表達(dá)點(diǎn)亮品牌特質(zhì)。
3）品牌交互。基于用戶(hù)需求傳遞品牌特色，基于品牌價(jià)值傳遞品牌資訊，因品牌資訊而滿(mǎn)足用戶(hù)需求，因品牌&用戶(hù)的強(qiáng)烈交互放大品牌特色，因終端交互而提升門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)，因網(wǎng)絡(luò)交互而點(diǎn)亮品牌消費(fèi)價(jià)值。
4）品牌共鳴。全面點(diǎn)亮用戶(hù)消費(fèi)，全面刷新品牌形象，全面明晰用戶(hù)品牌特色，全面革新品牌體驗(yàn)，“品牌共鳴”由此而生，品牌傳播由此而成。
“品牌傳播線(xiàn)”推進(jìn)：此部分由傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播場(chǎng)景、傳播觸點(diǎn)等組成。
1）傳播內(nèi)容。品牌傳播依“用戶(hù)需求”不同而不同，根據(jù)不同用戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)創(chuàng)造不同“品牌化內(nèi)容”，以企業(yè)發(fā)展歷史、關(guān)鍵事件、重要節(jié)點(diǎn)等點(diǎn)亮企業(yè)成長(zhǎng)歷程，以品牌故事、生產(chǎn)基地、品牌文化、品牌精神等品牌內(nèi)容彰顯品牌特色，以獨(dú)特原料、獨(dú)特工藝、精良制造等點(diǎn)亮明星產(chǎn)品，以服務(wù)流程、服務(wù)文化、服務(wù)儀式、服務(wù)特色等點(diǎn)亮服務(wù)體驗(yàn)內(nèi)容。特色內(nèi)容，創(chuàng)造特色品牌傳播。
2）傳播媒介。“全媒體”投放蔚然成風(fēng)，關(guān)注高空媒體、新媒體、數(shù)字廣告等建設(shè)成為重點(diǎn)。
A）高空媒體投放。根據(jù)品牌特性及產(chǎn)品特性，投放電視廣告、戶(hù)外廣告等，以此拉動(dòng)高空傳播，利用其媒體背書(shū)大、影響范圍廣泛等優(yōu)勢(shì)，快速提升品牌知名度及曝光度。
B）品牌自有流量曝光投放。根據(jù)品牌流量特性，投放搜索排名、口碑類(lèi)內(nèi)容、問(wèn)答類(lèi)等內(nèi)容，全面曝光品牌類(lèi)內(nèi)容，全面提升品牌曝光度。
C）品牌新媒體投放。融入微信、抖音等新媒體浪潮，點(diǎn)亮媒體開(kāi)放平臺(tái)、視聽(tīng)平臺(tái)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等新媒體，策劃線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的新媒體活動(dòng)，推進(jìn)品牌新媒體傳播，快速提升品牌曝光度及美譽(yù)度。
D）公關(guān)事件傳播。根據(jù)企業(yè)品牌的傳播要求，設(shè)計(jì)制作病毒性視頻、品牌視聽(tīng)文件等，以創(chuàng)意話(huà)題吸引用戶(hù)關(guān)注，形成社交性品牌熱點(diǎn)，創(chuàng)造優(yōu)秀的“社交貨幣”（談資），形成社交裂變式品牌傳播。
E）品牌數(shù)字廣告。融入數(shù)字媒體傳播的新潮流，突出品牌數(shù)字廣告的價(jià)值，以“年度Campaign營(yíng)銷(xiāo)主題”為引領(lǐng)，全力推進(jìn)品牌數(shù)字廣告，策劃營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，整合品牌內(nèi)容，推進(jìn)數(shù)字化用戶(hù)互動(dòng)。
3）傳播場(chǎng)景。根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景不同，點(diǎn)亮用戶(hù)的全渠道消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞用戶(hù)的消費(fèi)需求點(diǎn)亮“全媒體傳播”，以高空媒體點(diǎn)亮用戶(hù)的在外消費(fèi)及品牌觸點(diǎn)，以微信、抖音等點(diǎn)亮用戶(hù)的新媒體互動(dòng)，以線(xiàn)下門(mén)店、分銷(xiāo)終端等點(diǎn)亮用戶(hù)的在店消費(fèi)、在店體驗(yàn)及在店互動(dòng)，以短視頻、直播等點(diǎn)亮用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)交互場(chǎng)景。
4）傳播觸點(diǎn)。因用戶(hù)全渠道消費(fèi)場(chǎng)景不同，設(shè)定不同的傳播觸點(diǎn)，全面點(diǎn)亮用戶(hù)的社群傳播、達(dá)人互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容交流等網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)，全面提升線(xiàn)下門(mén)店、分銷(xiāo)終端、合作終端等線(xiàn)下觸點(diǎn)，全力拓展合作促銷(xiāo)、品牌禮品等新觸點(diǎn)，圍繞用戶(hù)全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮各類(lèi)傳播觸點(diǎn)。
“用戶(hù)交流線(xiàn)”推進(jìn)：此部分由用戶(hù)評(píng)議、分享、口碑、瘋傳等組成。
1）用戶(hù)評(píng)議。用戶(hù)需求日益多元化，用戶(hù)價(jià)值日益多樣化，用戶(hù)需求及價(jià)值更具產(chǎn)品特色，用戶(hù)評(píng)價(jià)更加多樣化，因產(chǎn)品評(píng)議而改善產(chǎn)品，因內(nèi)容評(píng)議而刷新品牌，因服務(wù)評(píng)議而點(diǎn)亮服務(wù)，用戶(hù)評(píng)議牽引企業(yè)品牌傳播改進(jìn)。
2）用戶(hù)分享。因品牌傳播而興，因品牌傳播而定，“用戶(hù)分享”推動(dòng)品牌傳播再升級(jí)，因品牌內(nèi)容而優(yōu)化傳播路徑，因差異化用戶(hù)等級(jí)分享而創(chuàng)造價(jià)值，因特色分享而更有品牌個(gè)性。用戶(hù)分享，創(chuàng)造特色化品牌傳播。
3）用戶(hù)口碑。品牌傳播，奠定品牌內(nèi)容基礎(chǔ)，點(diǎn)亮用戶(hù)口碑特性。用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，因品牌個(gè)性而點(diǎn)亮用戶(hù)口碑，因特色口碑而刷新品牌價(jià)值，產(chǎn)品口碑激活用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，服務(wù)口碑提升用戶(hù)消費(fèi)黏性，交互口碑串聯(lián)多元化用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景。
4）用戶(hù)瘋傳。“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”是品牌傳播的堅(jiān)實(shí)路徑，高價(jià)值用戶(hù)經(jīng)營(yíng)牽引數(shù)字品牌傳播創(chuàng)新，用戶(hù)傳播，因品牌內(nèi)容而更有亮點(diǎn)，因用戶(hù)活動(dòng)而更有價(jià)值，因多元化消費(fèi)場(chǎng)景而推動(dòng)用戶(hù)自主裂變式傳播，“瘋傳”由此產(chǎn)生，品牌傳播由此進(jìn)入“品牌發(fā)展新天地”。
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