諾爾儀器科研設(shè)備數(shù)字品牌營銷策劃案
發(fā)布時(shí)間：2023-02-26 點(diǎn)擊數(shù)：
（一）國產(chǎn)科研設(shè)備廠家的“新困境”
（二）諾爾儀器的再騰飛之路
（三）科研儀器產(chǎn)業(yè)品牌打造
（四）科研儀器數(shù)字營銷再點(diǎn)亮
（五）科研儀器數(shù)字化賦能
傳統(tǒng)科研設(shè)備，如何突破傳統(tǒng)的客情營銷，如何快速突破？
科研設(shè)備廠商，如何融入數(shù)字化新媒體，推進(jìn)新時(shí)代的數(shù)字品牌營銷？
相對封閉的銷售渠道，相對傳統(tǒng)的銷售特色，怎樣迎合新時(shí)代的數(shù)字工業(yè)品銷售？
諾爾儀器，一家位于南京的科研設(shè)備生產(chǎn)廠家，從原有的實(shí)驗(yàn)室建造進(jìn)入“實(shí)驗(yàn)室科研設(shè)備領(lǐng)域”，從0到1實(shí)現(xiàn)“植物光照培養(yǎng)箱”的快速打造，3個(gè)月內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌迅猛崛起，品牌知名度大增，而他，如何做到的呢？
（一）國產(chǎn)科研設(shè)備廠家的“新困境”
其主打“光照培養(yǎng)箱”，擁有強(qiáng)有力的專業(yè)技術(shù)及科研團(tuán)隊(duì)，新產(chǎn)品剛問世，如何打造“明星培養(yǎng)箱”、如何快速創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)品牌、如何推進(jìn)新科研品牌崛起，這是諾爾儀器面臨的新挑戰(zhàn)，也是眾多科研設(shè)備廠家需要解決的核心難題之一。
1、大市場 大規(guī)模 成就諾爾儀器
諾爾身處的科研行業(yè)，向來市場規(guī)模巨大，行業(yè)穩(wěn)健增長。根據(jù) SDI 數(shù)據(jù)，2020年全球?qū)嶒?yàn)室分析儀器市場規(guī)模約 637.5 億美元，過去 15 年復(fù)合增速達(dá) 14%。中國市場規(guī)模約1100億元，2015-2020年復(fù)合增速達(dá)16%。
市場需求旺盛，千億產(chǎn)業(yè)形成。從 全球?qū)?nbsp;驗(yàn)室分 析儀器 細(xì)分 領(lǐng)域看 ，生命 科學(xué)、 色譜是最大兩個(gè)領(lǐng)域，分別占總空間 26%和 15%，色譜、質(zhì)譜、光譜儀和實(shí)驗(yàn)室設(shè)備合計(jì)占總空間的 45%，是主要的產(chǎn)品分支。
隨著疫情的影響，科研品牌有了更強(qiáng)的升級需求，越來越多的品牌，更加關(guān)注科研設(shè)備的創(chuàng)新，更加關(guān)注強(qiáng)有力的“科研技術(shù)新突破”。
國內(nèi)，科研設(shè)備市場，正迎來“三大升級”。
——“品牌價(jià)值升級”。隨著國外品牌科研生產(chǎn)及科研產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)造，強(qiáng)有力的品牌經(jīng)營，遍布全國的銷售渠道，高端價(jià)格成為其強(qiáng)有力的市場競爭利器；但是隨著新冠疫情的展開，高端科研設(shè)備的產(chǎn)品供應(yīng)受到極大影響，供貨不穩(wěn)定、價(jià)格也無法國產(chǎn)品牌的沖擊。同時(shí)，國內(nèi)產(chǎn)品的光度、溫度、濕度等科技水平提升，國家更出臺了相關(guān)的政策扶持，“國產(chǎn)替代”正在興起。
——“實(shí)驗(yàn)價(jià)值點(diǎn)亮”。科研設(shè)備的供應(yīng)商除了關(guān)注產(chǎn)品的性能穩(wěn)定外，更加關(guān)注科研試紙等產(chǎn)品的實(shí)際使用，關(guān)注其穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)反饋時(shí)間等，更關(guān)注項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)的成功率、操作方式、實(shí)驗(yàn)技巧等，同時(shí)90%的用戶愿意參與會員制，獲得更多的會員服務(wù)。
——產(chǎn)品價(jià)值“性能升級”。作為新生的科研設(shè)備及科研試紙品牌，其不但關(guān)注產(chǎn)品的“好品質(zhì)”，而且應(yīng)該在“性能”上做更多創(chuàng)新，在培養(yǎng)箱等領(lǐng)域更加關(guān)注產(chǎn)品的新價(jià)值，關(guān)注產(chǎn)品的新特色，讓科研產(chǎn)品擁有更好的性能，擁有更強(qiáng)的產(chǎn)品穩(wěn)定性、高性價(jià)比休息及增值服務(wù)等，以此拓寬產(chǎn)品消費(fèi)空間。
順應(yīng)“國產(chǎn)替代”興起的大潮，抓住“三大升級”的科研品牌營銷基調(diào)，創(chuàng)造“高性能產(chǎn)品”，點(diǎn)亮產(chǎn)品的“實(shí)驗(yàn)室價(jià)值”，科研品牌，才能迅猛崛起。
1、諾爾儀器的“新挑戰(zhàn)”
諾爾儀器作為新進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室設(shè)備的品牌，其面臨著巨大的市場競爭，更重要的是需要解決三大核心問題：
1）“戰(zhàn)略已明，路徑未清”。其已經(jīng)進(jìn)入了“植物光照培養(yǎng)箱”這一業(yè)務(wù)，確定了業(yè)績增長的目標(biāo)，但尋找怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略、通過怎樣的業(yè)務(wù)組合及發(fā)展路徑，才能快速建立起“產(chǎn)業(yè)品牌”，這一重大問題亟待解決。
2）“差異不明，品牌要亮化”。作為新晉的品牌，要有“明顯的差異化”，才能吸引客戶的目光，持續(xù)創(chuàng)造強(qiáng)大的“產(chǎn)品性能”。
3）“名品未出，行銷待強(qiáng)”。新興的品牌，要有優(yōu)秀的產(chǎn)品，如何打造知名產(chǎn)品，如何提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，如何持續(xù)以“爆款”拉動全渠道行銷，這是其需要解決的核心問題之一。
其實(shí)質(zhì)是順應(yīng)公司行業(yè)“性能之戰(zhàn)”的戰(zhàn)略反攻，解決品牌國產(chǎn)替代、專業(yè)化和價(jià)值感問題。
3、諾爾的騰飛之路
作為新興的“植物光照培養(yǎng)箱品牌”，作為新興的“科研設(shè)備品牌”，作為新興的工業(yè)品品牌，諾爾儀器應(yīng)積極放大“諾爾”的客戶及渠道資源，構(gòu)建諾爾的產(chǎn)業(yè)品牌新高度，洞察并鎖定諾爾產(chǎn)業(yè)品牌的“差異化”，做出特色品牌定位與不同，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，創(chuàng)新行銷體系，聚合企業(yè)內(nèi)外資源，讓諾爾在行業(yè)風(fēng)口之上快速崛起，成為“國內(nèi)科研工具產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者”。
——融入數(shù)字化，定義“新一代”科研工具，建立強(qiáng)大的“產(chǎn)業(yè)品牌旗幟”。
——拉升品牌價(jià)值，塑造“三大科研場景”，創(chuàng)造科研RDC服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“銷售*品牌”雙提升。
——革新拉高，打造“數(shù)字品牌展”；傳播開局，“四位一體”推進(jìn)渠道強(qiáng)拓展；建立品牌樣板，推進(jìn)數(shù)字化科研工業(yè)“強(qiáng)賦能”。
（三）科研儀器產(chǎn)業(yè)品牌打造
新興的科研品牌，要想快速突破，不但需要吸引新消費(fèi)，吸引高質(zhì)量目標(biāo)用戶，而且需要融入數(shù)字化新浪潮，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)品牌新價(jià)值，讓品牌更有特色，更有價(jià)值感。
1、融入數(shù)字化，從科研設(shè)備到“科研工具”，定義“新一代”科研工具
縱觀國內(nèi)科研設(shè)備、科研試紙等新品類經(jīng)營，傳統(tǒng)品牌借助密切的客情、專業(yè)級銷售團(tuán)隊(duì)等在市場競爭中占據(jù)有利地位，對于項(xiàng)目組來說，不但需要挖掘“傳統(tǒng)設(shè)備”的價(jià)值，而且要找到“科研設(shè)備”的新機(jī)會新特色。
經(jīng)過調(diào)研，韜慧咨詢項(xiàng)目組認(rèn)為，“科研設(shè)備”、科研試紙、實(shí)驗(yàn)室設(shè)備等各類實(shí)驗(yàn)室耗材均可以回歸自己的“科研工具”的特性，以“工具之名”解決科研難題，以“科研項(xiàng)目價(jià)值”作為產(chǎn)品的最大價(jià)值取向，因此，應(yīng)該將光照箱為代表的實(shí)驗(yàn)室設(shè)備定義為“科研工具”，真正成為科研人員的“強(qiáng)助力”，真正成為實(shí)驗(yàn)用的“強(qiáng)工具”，以此，重新定義“植物光照培養(yǎng)箱”行業(yè)。
以“規(guī)模”定義科研儀器新時(shí)代。沿循諾爾儀器的新價(jià)值，以“大規(guī)模”提升品牌信賴度，以“規(guī)模化創(chuàng)造”讓產(chǎn)品擁有更多的應(yīng)用場景，以“規(guī)模化場景”使產(chǎn)品價(jià)值感更強(qiáng)。
數(shù)字化技術(shù)，大大提升了“科研工具”的價(jià)值，其通過“大數(shù)據(jù)”匯聚用戶數(shù)據(jù)，讓科研工具更加更有“數(shù)據(jù)感”，以此創(chuàng)造“實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)”，更全面創(chuàng)造“實(shí)驗(yàn)賦能云平臺”。
以“培養(yǎng)箱大升級”，定義培養(yǎng)箱新價(jià)值。諾爾的新儀器，需要其全力提升“產(chǎn)品性能”，以強(qiáng)光譜精準(zhǔn)控制，提升產(chǎn)品“好性能”；以“對溫度濕度光度”等更強(qiáng)控制，重新塑造強(qiáng)品牌價(jià)值，讓產(chǎn)品助力“高價(jià)值實(shí)驗(yàn)創(chuàng)造”。
韜慧咨詢認(rèn)為，諾爾應(yīng)該站在“光照培養(yǎng)箱”產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度，彰顯自己的“技術(shù)優(yōu)勢”，點(diǎn)亮自己的民族使命擔(dān)當(dāng)，以“領(lǐng)跑者”定義新一代培養(yǎng)箱產(chǎn)業(yè)，全力擔(dān)當(dāng)“科研工具”的民族使命，更以“全球級精準(zhǔn)調(diào)控”來引領(lǐng)新產(chǎn)業(yè)品牌。
——企業(yè)實(shí)力：新一代培養(yǎng)箱產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者。作為國內(nèi)領(lǐng)先的培養(yǎng)箱生產(chǎn)制造者，擁有新一代的“先進(jìn)技術(shù)”，開啟“精準(zhǔn)調(diào)控”型培養(yǎng)箱，真正領(lǐng)跑培養(yǎng)箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
——行業(yè)地位：科研工具民族使命擔(dān)當(dāng)。國產(chǎn)科研品牌正在舉起，大量的國產(chǎn)品牌，不但制造出了優(yōu)秀的“科研設(shè)備”，而且應(yīng)該抓住“核心科技”，以精準(zhǔn)的、可控的、數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品大力推進(jìn)“國產(chǎn)替代”，為民族爭光，為國產(chǎn)爭光。
——技術(shù)高度：全球級精準(zhǔn)調(diào)控強(qiáng)引領(lǐng)。韜慧咨詢項(xiàng)目組認(rèn)為，諾爾儀器應(yīng)該高舉自己的旗幟，站在“全球高度”做植物光照培養(yǎng)箱，放大“精準(zhǔn)調(diào)控”的價(jià)值，結(jié)合大數(shù)據(jù)，賦能更多的“實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)創(chuàng)造”。
對于諾爾儀器而言，“好產(chǎn)品”，是產(chǎn)品成長的基礎(chǔ)，更是其強(qiáng)有力品牌建立的基礎(chǔ)，“好性能”，建立強(qiáng)有力的產(chǎn)品消費(fèi)，創(chuàng)造“更強(qiáng)的品牌認(rèn)知”。“好性能”，更多的搶占用戶消費(fèi)心智，代言“新一代植物光照培養(yǎng)箱”。
品牌定位——“更精準(zhǔn) 更好性能”
“更精準(zhǔn)”，根植于可精準(zhǔn)化調(diào)控溫度濕度等技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)造更精準(zhǔn)的“實(shí)驗(yàn)結(jié)果”，創(chuàng)造更精準(zhǔn)的“項(xiàng)目成果”。
“更好性能”，彰顯可調(diào)節(jié)、可控制的“產(chǎn)品價(jià)值”，操作出更強(qiáng)的產(chǎn)品性能，讓產(chǎn)品價(jià)值更突出，讓實(shí)驗(yàn)價(jià)值更突出，讓成果價(jià)值更顯著。以此，全力鎖定“實(shí)驗(yàn)室市場”。
4、“全光譜”劃出新市場
諾爾植物光照培養(yǎng)箱，與傳統(tǒng)培養(yǎng)箱不同之處，在于其可以全程調(diào)控光照箱溫度、濕度等，同時(shí)和日本、韓國等國家形成了合作關(guān)系，質(zhì)保3年以上，數(shù)據(jù)產(chǎn)出更快、更全面，可以有效解決實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的一系列問題。
基于產(chǎn)品性能優(yōu)勢，諾爾品牌以“好性能”為價(jià)值，以“全光譜”劃出高難度及疑難類實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，提升普通實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的關(guān)注度及品質(zhì)感，以此劃出“實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目”品質(zhì)新市場。
無場景，不營銷；無場景，無法深入科研用戶的新價(jià)值，更無法持續(xù)創(chuàng)造用戶的“使用信賴”。
為建立強(qiáng)大的“科研市場影響力”，韜慧咨詢項(xiàng)目組建議諾爾建立“三大科研場景”，融入用戶的實(shí)驗(yàn)場景、成果發(fā)布場景和產(chǎn)品點(diǎn)贊場景。
以“科研場景”為主打，以“精準(zhǔn)的光譜調(diào)節(jié)”切入，提供更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，點(diǎn)亮“諾爾”光照培養(yǎng)箱的新常態(tài)。以“成果發(fā)布場景”為形象，全面點(diǎn)亮“實(shí)驗(yàn)室成果”，全面點(diǎn)亮“實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目”，放大實(shí)驗(yàn)成功、論文發(fā)表、考核通過等新價(jià)值。以“產(chǎn)品點(diǎn)贊場景”為傳播重點(diǎn)，讓實(shí)驗(yàn)室客戶為諾爾產(chǎn)品點(diǎn)贊，鼓勵用戶積極分享諾爾產(chǎn)品，全面提升公司的產(chǎn)品口碑。
科研設(shè)備，有兩大市場，一個(gè)市場是“規(guī)模化產(chǎn)品市場”，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化銷售為代表，強(qiáng)調(diào)的是依托渠道的“快速分銷”；另一個(gè)市場是“定制化市場”，以特殊需求類客戶、個(gè)性定制化客戶為主打，以產(chǎn)品定制為導(dǎo)向，被稱為“項(xiàng)目制市場”。
為更好的推進(jìn)科研設(shè)備的“定制化銷售”，韜慧咨詢項(xiàng)目組提出了“RDC服務(wù)”，為客戶提供個(gè)性化定制、個(gè)性化服務(wù)等，從研發(fā)、生產(chǎn)、客戶等多環(huán)節(jié)提供“企業(yè)高附加值”，以此引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)向標(biāo)。
ü 點(diǎn)亮RDC服務(wù)：為大型客戶、戰(zhàn)略客戶提供“實(shí)驗(yàn)定制化服務(wù)”，集合產(chǎn)業(yè)資源，打造實(shí)驗(yàn)名品、名項(xiàng)目、名案例，在為客戶提供“快速研發(fā)”的同時(shí)，點(diǎn)亮諾爾光照培養(yǎng)箱的“實(shí)驗(yàn)價(jià)值”及“商業(yè)價(jià)值”
ü 拉升品牌勢能：集合國際級技術(shù)力量，打造國際級名品，創(chuàng)造國際級聲望，諾爾品牌聲譽(yù)自然興起。
ü 促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化：高效篩選客戶，為科研客戶提供一站式定制服務(wù)，“RDC”的介入使客戶成交率更高，更能創(chuàng)造一系列的“先進(jìn)科研項(xiàng)目”，豐富“公司銷售案例庫”，放大“品牌項(xiàng)目內(nèi)容庫”
（四）科研儀器數(shù)字營銷再點(diǎn)亮
企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字營銷策劃的新時(shí)代，科研設(shè)備要想迅猛崛起，需要一方面做強(qiáng)設(shè)備的“好性能”，另一方面需要點(diǎn)亮品牌新價(jià)值，通過數(shù)字化點(diǎn)亮品牌策劃傳播。
一個(gè)新興的工業(yè)品品牌，一個(gè)新興的科研設(shè)備實(shí)驗(yàn)室品牌，如何做強(qiáng)品牌傳播呢？我們一一道來。
1、革新拉高，打造“數(shù)字品牌展”
為了解決新科研品牌認(rèn)知度的問題，項(xiàng)目組建立諾爾抓住線下行業(yè)展會的機(jī)會，打爆“行業(yè)展會”。
1）拉高產(chǎn)業(yè)展會勢能。和行業(yè)大咖合作，共同做大品牌影響力，主攻大的展會，通過現(xiàn)場“掃碼入會”、“掃碼關(guān)注”等形式，做大品牌展的“特色”；同時(shí)細(xì)分用戶標(biāo)簽，做強(qiáng)“品牌公眾號”，為后期粉絲轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。
2）做強(qiáng)客戶宣傳。和行業(yè)內(nèi)知名客戶合作，聯(lián)合簽約、聯(lián)合傳播；同時(shí)打造樣板項(xiàng)目、樣板工程等，全力塑造產(chǎn)業(yè)品牌形象。
3）強(qiáng)化數(shù)字賦能。設(shè)計(jì)各種展會、粉絲入會、主題活動等不同技術(shù)參數(shù)，對粉絲特性進(jìn)行細(xì)分，依托強(qiáng)有力的技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行“分類別用戶維護(hù)”，一方面提升品牌曝光度及價(jià)值感，另一方面匯聚“銷售線索”，積極實(shí)現(xiàn)“多次轉(zhuǎn)化”，提升客戶轉(zhuǎn)化率。
對于新興的科研設(shè)備品牌，需要擺脫既有的“打品牌-參加展會-收集線索-拜訪成交”等傳統(tǒng)經(jīng)營方式，優(yōu)秀的科研品牌及工業(yè)品品牌，完全可以依托強(qiáng)有力的“產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢”，做強(qiáng)品牌勢能，做大品牌傳播，以此助力渠道強(qiáng)拓展。
1）通過傳播造勢，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)論壇，主推“光譜技術(shù)”的新價(jià)值，同時(shí)通過參加產(chǎn)業(yè)展會、現(xiàn)場解讀等方式，塑造強(qiáng)有力的品牌地位，讓客戶知曉公司品牌，讓客戶對品牌有信賴感。
2）區(qū)域展會做承接。公司在參加行業(yè)展會之時(shí)，總會收集到一線銷售線索及意向客戶，此時(shí)“區(qū)域展會及區(qū)域主題活動”登場，通過有主題、有活動、有技術(shù)大咖參加的“區(qū)域展會及活動”，積極轉(zhuǎn)化高意向客戶，以此助推企業(yè)發(fā)展。
3）科研項(xiàng)目公關(guān)。“光照培養(yǎng)箱”主要針對的是高校用戶，其春秋開學(xué)之際正是“銷售高峰”之時(shí)，通過“workteam”來開展客戶聯(lián)誼及拓展意向客戶，通過之前的線索植入“實(shí)驗(yàn)室組建”，以此獲得更多銷售機(jī)會。
4）鎖定重點(diǎn)客戶進(jìn)行“項(xiàng)目推薦”。“大客戶銷售”依然是科研設(shè)備及工業(yè)品領(lǐng)域的重要銷售形式，強(qiáng)有力的“大客戶銷售”，必定是圍繞知名院校、知名實(shí)驗(yàn)室等展開的，建立樣板實(shí)驗(yàn)室、樣板實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目、樣板院校等，無疑可大促進(jìn)項(xiàng)目的拓展。
對于新興的科研設(shè)備品牌來說，做好“品牌樣板”，不但可以將產(chǎn)品的“好性能”大大彰顯，而且可以全面展現(xiàn)“品牌價(jià)值”，塑造強(qiáng)大的品牌形象，助力市場拓展及品牌經(jīng)營。
1）點(diǎn)亮“樣板產(chǎn)品及應(yīng)用”。從現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)備中“優(yōu)中選優(yōu)”，設(shè)定一些產(chǎn)品做主推，增強(qiáng)品牌傳播力度，主打“實(shí)驗(yàn)室場景”、“數(shù)據(jù)場景”等，以此擴(kuò)大樣板產(chǎn)品及應(yīng)用。
2）打造“樣板實(shí)驗(yàn)室”。選擇高配合意愿、高產(chǎn)品價(jià)值、高價(jià)值產(chǎn)品應(yīng)用的“實(shí)驗(yàn)室”，與其深度合作，基于項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)建立“樣板實(shí)驗(yàn)案例”，由此豐富“實(shí)驗(yàn)室案例庫”，做強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室樣板，點(diǎn)亮品牌高價(jià)值。
3）培育“樣板院校及知名導(dǎo)師”。通過與知名院校進(jìn)行合作，建立產(chǎn)品應(yīng)用的“樣板院校”；與知名項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)及知名導(dǎo)師合作，共同建立“合作典范”，由此建立產(chǎn)品消費(fèi)的新樣板院校，以圖更大的產(chǎn)品應(yīng)用及合作。
對于一個(gè)新興的科研設(shè)備品牌來說，對于一個(gè)新興的科研工業(yè)品品牌來說，有清晰的市場劃分是重要的，對市場及客戶消費(fèi)進(jìn)行重新定義更是重要的。融入數(shù)字化新技術(shù)，塑造“好性能”的產(chǎn)品新價(jià)值，定義新一代“科研工具”，搶占“精準(zhǔn)可控”的產(chǎn)品新基點(diǎn)，有此，才能真正成就諾爾的產(chǎn)業(yè)品牌地位！
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